В сентябрьском интервью бывший директор Apple по маркетингу Эллисон Джонсон рассказала о работе в компании, где к словам «брэндинг» и «маркетинг» относился с неодобрением весь коллектив, а особенно соучредитель Стив Джобс. Это интервью Джонсон дала в рамках конференции 99U, организованной онлайновой платформой Behance. Она поделилась воспоминаниями о работе в Apple в тот период, когда американский производитель превратился в так называемую «машину по запуску новых товаров».
Эллисон Джонсон работала в Apple в период с 2005 по 2011 год, что подразумевает ее участие в запуске двух принципиальных устройств — iPhone и iPad. Этим гаджетам было суждено стать революционными на мобильном рынке, и именно они в очередной раз зарекомендовали Apple как пионера в отдельных областях индустрии.
Главной составляющей успеха Apple был курс на информирование потребителей, а не на агитацию покупок. Вместо работы в «режиме продаж» компании должны фокусировать внимание на обучении своих потребителей тому, что именно делает каждый отдельный гаджет, почему он вообще существует и как он может улучшить их жизни, утверждает Джонсон. Она четко разделяет два эти подхода и делает акцент на том, что маркетинг — отнюдь не то же самое, что и продажи. Концепция обучения покупателя в противовес простому продвижению и продаже товара вполне соответствует главной цели Apple. А она, напомню, заключается в выпуске наилучших продуктов, которые будут продавать себя сами.
В интервью речь также шла и о подходе Apple к запуску уже полностью готовой продукции, а не ее бета-версий, как в случае с Google и ее нашумевшим носимым компьютером Google Glass. Сравнивая два эти подхода, Джонсон, однако, отдает должное Google в том плане, что интернет-гигант собирает информацию об опыте использования своих продуктов потребителями. Но она тут же отмечает, что Apple так бы не делала никогда.
Кстати, в этом ключе бывший маркетинговый директор Apple упомянула и о требовании Джобса поддерживать соответствующий уровень секретности. Новинки представлялись публично только тогда, когда они были готовы к попаданию в руки пользователей. А уж презентация их на сцене всегда оставалась прерогативой самого Стива. «Выступления на презентациях действительно приносили ему огромное удовольствие. Он очень любил делать это», — поведала Эллисон Джонсон, добавив, что такой уровень секретности могла поддерживать только Apple.
Нам стоило только опубликовать информацию на сайте, как она распространялась по всему миру. Народ тут же начинал говорить о новинке, читать о ней и даже писать по этому поводу статьи. Данная технология очень интересна в работе и очень важна, более того, ей пользуется исключительно Apple. Я не думаю, что другие компании могли бы работать так же.
Эллисон Джонсон, бывший директор Apple по маркетингу
Джонсон также рассказала несколько историй о Джобсе, включая и те случаи, когда у него слезы наворачивались на глаза из-за трудностей управления и злоключений компании, которую он создал и к которой был всем сердцем привязан. Первый случай был связан с кампанией по запуску дискографии The Beatles в iTunes. Сам Джобс очень любил эту группу, но у Apple было немало трудностей с получением прав на продажу ее музыкальной продукции. Проблемы заключались в правовых спорах касательно торговой марки «Apple» (The Beatles в свое время основали Apple Records, подразделение проекта Apple Corps). По словам Джонсон, этот проект был крайне важен для Стива.
Представители Apple отправились в Лондон, чтобы раздобыть более тысячи уникальных фотографий музыкантов, которые никогда не публиковались до этого. Эти снимки планировалось использовать в рекламной кампании продаж контента группы на iTunes. Когда фото были привезены в офис Apple и разложены на столе, Джобс рассматривал их со слезами на глазах, понимая, что, наконец, реализовал одну из своих самых заветных целей.
Второй случай был связан с негативным освещением личности соучредителя Apple в СМИ.
Он был очень расстроен и рассержен историей с «антеннагейтом» и тем, как ситуация преподносилась в СМИ. Его команда, занимавшаяся созданием и маркетингом продукта, сидела вокруг стола, а сам Стив стучал по столу и говорил: «Это не та компания, какой я хочу видеть Apple. Это не то, что мы создавали, мы не будем такой компанией. Нельзя, чтобы люди думали о нас в таком ключе».
Эллисон Джонсон
В то время как история с фотографиями The Beatles вызвала у главы Apple слезы счастья, то «антеннагейт» спровоцировал рыдания.
Так ли это, что Стив очень любил свою компанию и считал себя с ней единым целым? Несомненно.
Эллисон Джонсон
15 комментариев