Если зайти на любой сайт об Android, новости об анонсе или выходе нового смартфона будут появляться раз в неделю, если не раз в день.
При этом на нашем сайте вы увидите всего два анонса за год от Apple: осенью выходят дорогие iPhone с номером, весной дешёвый iPhone SE.
При этом за раз выходит не больше четырёх моделей:
• iPhone 13
• iPhone 13 mini
• iPhone 13 Pro
• iPhone 13 Pro Max
Фактически смартфона вообще два: обычный iPhone 13 для всех и дорогой iPhone 13 Pro для любителей лучшего. Тем временем iPhone 13 mini и iPhone 13 Pro Max это те же модели, только с экранами поменьше и побольше соответственно.
Но такое скудное предложение не помешало Apple в 2021 году забрать почти половину денег (44%) у мирового рынка смартфонов, пусть штучными продажами компания и занимала нишу размером всего 17%.
Нашёл 4 фактора, которые объясняют, как одна компания умудряется продавать по четыре новинки в год и при это забирать половину денег у всех производителей.
Речь пойдёт о четырёх факторах:
Вероятно, именно этими темами Apple очень правильно вдохновилась.
1. Эксперимент с вареньем показал, что большой ассортимент мешает
Мы любим, когда есть выбор. В продуктах, одежде, автомобилях, сериалах и так далее.
Но как часто бывало, что вариантов слишком много, глаза разбегаются, и в итоге ничего не берёте? В том же AliExpress или Ozon можно потеряться и отложить покупку на пару месяцев.
Это известное явление, которое называется «перегрузка выбором» (choice overload). Суть проста: чем шире выбор, тем меньше удовольствия от принятого решения.
Его подтверждает опыт, который провели в 2000 году профессор по бизнесу Шина Айенгар и психолог Марк Леппер.
В большом гипермаркете вроде Ашана или Магнита исследователи сделали две палатки для дегустации варенья. Из разных брендов выбрали Wilkin & Sons, потому что у него широкий ассортимент, средняя ценовая категория и он не слишком известен.
В первой палатке разместили 6 разных джемов для пробы, а во второй 24 варианта.
Чтобы люди не тянулись к знакомым вкусам, из обеих выборок убрали такие как малина, клубника и другие «стандартные» опции.
Задачей было выяснить, куда подойдут чаще и где джема купят больше.
В итоге к будке с 6 вкусами подошло 40% прохожих, а к будке с 24 вкусами подошло 60%. Но всё стало интереснее, когда посчитали продажи. Оказалось, что при выборе из 6 вкусов 30% людей купили товар, а при выборе из 24 вкусов на покупку решилось только 3% людей.
В реальных цифрах продаж это 31 человек в первой палатке против всего 4 покупателей во второй.
Результат показал, что, когда выбора много, больше людей подходит посмотреть, но когда выбора мало значительно больше людей готовы сделать выбор и купить.
А теперь сравним витрины Apple и Samsung.
Apple слева, Samsung справа
Намного проще определиться из небольшого набора, не испытывать стресс ответсвенности и не ломать голову над мелкими техническими деталями, которые отличают один смартфон от другого.
Apple крупными шагами делит одну модель от другой и не перенасыщает предложение конвейерными релизами.
Больше того, этот пример распространяется на цвета и конфигурацию смартфонов. Apple никогда не выпускает больше 6 цветов внутри одной модели. И очень редко добавляет новые оттенки.
Выбор окраски последних айфонов
iPhone 13 Pro и iPhone 13 Pro Max выходят в одной цветовой гамме, iPhone 13 и iPhone 13 mini тоже.
В свою очередь даже внутри одного релиза от Samsung вариации S22, S22+ и S22 Ultra имеют разные окраски в том числе в зависимости от разного объёма памяти или места покупки.
Плюс Apple использует фиксированную гамму. Это всегда чёрный, белый и красный у базы, всегда графитовый, серебристый и золотой у версии Pro.
Poco F4 GT с игровой подсветкой камеры, который стоит как iPhone 12. Представьте, если бы Apple сделала что-то подобное
Дополнительные цвета в одном тоне: яркие синий, фиолетовый, жёлтый, оранжевый в базовых смартфонах и глубокие электрический синий, тихоокеанский, зелёный «хаки» у Pro. Никаких градиентов, перламутровых переливов, броского блеска и специальных символов в айфоны Apple не добавляет.
Но подход со скудным набором цветов, который формирует образ смартфона на протяжении нескольких лет подряд – это только часть успешного плана.
Оказывается, Apple очень много обращается к биологии, чтобы один и тот же дизайн iPhone не надоедал нам в течение нескольких лет подряд.
Apple чётко следует «правилам красоты»: симметрия, фракталы и золотое сечение
Одни из первых орудий труда возрастом 3 млн лет были сделаны симметричными
Хотите или нет, но есть биологическая база того, почему нам нравятся красивые вещи.
«Красота» ощущается нами как мягкое приятное чувство, когда цвет, силуэт, текстура и пропорции предмета располагают к себе.
Совокупность качеств очаровывает настолько, что предмет хочется трогать, сжимать, задержать на нём взгляд, внимательнее рассмотреть, а в некоторых случаях ещё и понюхать или попробовать на вкус.
Это невероятно древнее чувство: в Кении находят орудия труда возрастом 3 миллиона лет, которые предки человека делали симметричными. Просто потому что так было лучше.
Три базовых наблюдения это симметрия, фрактальность и золотое сечение. В природе они везде, а если человек сделал предмет с учётом этих принципов, то на подсознательном уровне такая вещь уже воспринимается чем-то знакомым и приятным, «сделанным с любовью».
Apple с первых моделей делала противоположные грани одинаковыми, а с iPhone X вообще все одного размера. Samsung даже в самом новом S22 не следует этому принципу
Симметрия стала главной причиной, почему рамки iPhone почти всегда толще других моделей. Пусть это с точки зрения логики кажется более старым дизайном, биологически это ощущается как здоровое, правильно созданное. Симметричны листья, горы, цветы, рога животных, зубы, овощи и фрукты.
Если они искривлены, если одна сторона перетягивает на себя больше внимания, это создаёт ощущение тревоги. Упавшее дерево, перекошенное лицо, искорёженый клубень картофеля говорят об опасности.
Какая аппетитнее?
Большинство «безрамочных» даже самых дорогих смартфонов в мире Android не имеют симметричных полей. По бокам слишком тонкие, но с подбородком, они не выглядят сбалансировано и оттого провоцируют отторжение, даже когда человек перестаёт сознательно это замечать.
Открытым остаётся вопрос чёлки. Вероятно, Apple крайне уверена, что симметричных граней хватает, чтобы компенсировать блок Face ID и, тем более, превратить его в несимметричный вырез в форме буквы i в iPhone 14 Pro
Фракталы выглядят как повторяющиеся узоры, которые сами из себя и состоят. Клубы облаков, спираль ракушки, структура дерева ствол-ветка-лист, волны, раскрывающийся цветок с лепестками изнутри снаружи.
Apple использует этот принцип как минимум в двух местах на iPhone. Панель Dock с четырьмя зафиксированными приложениями повторяет закругление самого экрана, рисуя паттерн.
А блок камер сзади формирует повторяющийся узор, будто от упавшей капли воды расходится много кругов.
Угол с камерой iPhone 13 Pro напоминает расходящуюся гладь воды
Суть фракталов на примере фотографии капусты
Поэтому стеклянный выступ выглядит так элегантно и будет использоваться компанией уже четвёртый год подряд: наслоение бликов внешней рамы, задней панели и металлической окантовки линзы создаёт гипнотизирующий эффект.
Ещё больше такого добра внутри iOS. Карточки приложений, меню и контекстных блоков бесконечно влетают и накладываются друг на друга, передавая ощущение непрерывного перетекания одного контента из другого в третий.
Золотое сечение Это такое едва уловимое композиционное наблюдение, основанное на математическом уравнении.
Его правило кроется в соотношении двух неравных чисел. Если эти два числа сложить и разделить на большее из них, то результат такого вычисления будет таким же, как если бы мы просто взяли большее число и разделили на меньшее.
Формула выше показывает, как это выглядит математически. График ниже создан из формулы и демонстрирует, как её можно применить на объекты живого мира.
Примеры золотого сечения
По этой причине оно является базой для создания фракталов. Если «закручивание» происходит бесконечно, то и форма будет воспроизводить себя так же.
В природе оно встречается не всегда, а когда встречается, то не является строгим. В эпоху Возрождения на его основе любили строить композицию картин, а в древние времена самые светлые умы возводили по нему здания.
iPhone выглядит вытянутым и имеет конкретные пропорции не просто так. Если наложить силуэт iPhone 5 на iPhone 13 Pro, то разница в соотношении сторон будет буквально в пару долей ширины одного от другого.
Золотое сечение играет свою роль опосредованно. Блок камеры находится почти строго по центру верхней части математического шаблона. А, если наложить его на углы и повернуть один их них, то скрученные углы совпадают с дугой модели.
Слева видно, что модель золотого сечения хорошо накладывается на пропорции iPhone 13 Pro. Справа видно, что даже к iPhone 5 эта схема почти так же применима
Так происходит, потому что Apple использует не прямоугольник, а суперэллипс, когда круг и квадрат смешивается в одну фигуру.
Учитывая, что такая форма изначально пошла из иконок iOS, фрактальность наблюдается даже тут – дизайн операционной системы и материальная форма смартфона создают единый, усиливающий чувство удовлетворения тандем.
На этом совпадения с живым миром не заканчиваются. Маркетинговые материалы, которыми Apple покупает наше внимание, обращаются к вечным элементам мира: пейзажам и животным.
3. Природа стала главным источником вдохновения
Несмотря на то, что iPhone абсолютно не выглядит как предмет из леса или пустыни на первый взгляд, в нём много элементов, которые напоминают тот или иной объект из окружающей среды.
Белая сталь отражает свет в темноте как Луна водную гладь, скрепленные края напоминают гальку, яйцо, ракушку. Глазки камер на рекламные материалах напоминают сидящую в темноте кошку или многоглавого паука. Новый цвет прямо называется «Альпийским зелёным».
Рекламные материалы то и дело перекликаются с природой, особенно последние два года – а затем посыл из подсказки складывается как пазл, когда нам показывают финальный продукт.
Ну и последним фактором стал уже давно известный и привычный нам маркетинговый приём.
4. Сюрприз стимулирует спрос. Поэтому Apple борется с утечками
Изображение с анонса презентации iPhone 14. Космос может быть отсылкой как к детализации будущих фото, так и возможностью спутниковой связи – мы до сих пор не знаем
Условия выше позволяют Apple постепенно насыщать рынок в течение года одним и тем же продуктом. Его любят миллионы, им хотят владеть, на его покупку постепенно решаются. В среднем ровно на год в умах людей формируется установка «самый новый iPhone имеет такое-то число».
Это позволяет компании, по-крайне мере, пока, делать по одному релизу за весь цикл. И ещё реже кардинально менять дизайн. А ещё эта выдержка подогревает другой эффект.
Исследований на тему сюрпризов в маркетинге не так много, но общие выводы всё же есть.
Вышел новый iPhone – гадаем о следующем
Удивление стимулирует зону мозга, отвечающую за удовольствие.
В одном опыте двум группам людей подавалась жидкость из воды и сока через трубочку.
Первая группа знала, что будет вода и сок, но интервал был рандомным.
Вторая группа знала, что каждые 10 секунд вода и сок будут чередоваться.
Оказалось, что при резкой смене напитков центр удовольствия зажигался из-за выработки дофамина. Проводивший исследование доктор Рид Монтегью так и сказал: «в самой природе человека заложено жаждать сюрприза».
Помимо этого эффект сюрприза вызывает диссонанс, который меняет поведение покупателя, сбивает с толку и тем самым лучше склоняет к покупке.
Адаптационная теория эмоций Роберта Плутчика показывает, что сюрприз усиливает любое состояние, в котором находится человек.
Если вы недовольны и удивились, то вы в ярости, а когда рады и удивились, то говорите, что в восторге. Например, когда делаете фото семьи, а снимок получается лучше, чем все ожидали, удовольствие от нахождения в моменте только усиливается.
Учитывая, как много в iPhone закладывается технологий, поток сюрпризов – это то, ради чего смартфон и берётся.
Поэтому для Apple гораздо умнее «вываливать» все достижения раз в год и тем самым стимулировать долгосрочный спрос, чем мелкими шажками раз в три месяца докручивать до мнимого совершенства новую модель или постоянно выпускать обрезки по дешёвым ценам, засоряя «эфир» ежегодных больших релизов.
▶ Сколько будет стоить iPhone 14 в России? Мы вычислили
▶ Скриньте. Объясняю, почему iPhone 14 Max (или 14 Plus) будет самым продаваемым в истории Apple
(59 голосов, общий рейтинг: 4.73 из 5)
Павел
@novraptureУ меня 4 новых года: обычный, свой, WWDC и сентябрьская презентация Apple. Последний — самый ожидаемый, и ни капли за это не стыдно.
🙈 Комментарии 35