Мы потеряли плазменные телевизоры, MiniDisc и Windows Phone. Почему лучшие технологии не всегда побеждают

Что даёт агент «Исследовать» в Алисе AI

Агент «Исследовать» помогает сравнить несколько технологических историй сразу и найти повторяющиеся закономерности. Здесь особенно важно отделить качество самого продукта от цены, распространённости, совместимости и поведения покупателей.

Почему лучшая технология вообще может проиграть

Главное: покупатель почти никогда не выбирает технологию в лабораторных условиях. Он выбирает целую систему вокруг неё.

Сюда входят цена устройства, наличие контента, знакомые разъёмы, продавцы, сервис, аксессуары, друзья с такими же устройствами, приложения и даже возможность объяснить покупку человеку за 30 секунд.

Поэтому технологическое преимущество работает только тогда, когда пользователь его замечает и получает от него больше пользы, чем проблем.

Можно выделить несколько факторов, которые постоянно повторяются.

• Цена. Насколько дорого получить преимущество и пользоваться им дальше.
• Совместимость. Работает ли новая вещь с тем, что человек уже купил.
• Экосистема. Есть ли программы, музыка, фильмы, сервисы и аксессуары.
• Привычка. Требуется ли менять ежедневное поведение.
• Масштаб. Может ли производитель выпускать продукт достаточно дёшево и продавать его везде.
• Маркетинг. Понимает ли человек, зачем ему вообще нужна новая возможность.
• Трение. Сколько дополнительных действий технология требует каждый день.

1. MiniDisc оказался отличным продуктом для мира, который уже начинал исчезать. Sony выпустила первый MiniDisc-плеер MZ-1 в 1992 году. Маленький диск находился в защитном картридже, позволял многократно записывать музыку, мгновенно переключать треки и не боялся тряски так, как ранние портативные CD-плееры.

Формат нельзя назвать провалом. К концу 2001 финансового года в мире было отгружено около 56 млн устройств с поддержкой MD и примерно миллиард самих дисков. Особенно успешным MiniDisc стал в Японии.

Однако Sony решала задачу замены аудиокассеты именно в тот момент, когда музыка начинала отвязываться от физического носителя.

В конце 1990-х пользователь получил записываемые CD, MP3-файлы и первые плееры с флеш-памятью. После этого главный вопрос изменился. Возможность красиво записать альбом на маленький диск уже конкурировала с возможностью вообще не носить диски.

Sony пыталась адаптироваться. В 2001 году появился Net MD с переносом музыки с компьютера через USB. При этом система оставалась тесно связана с ATRAC, программным обеспечением Sony и механизмами защиты авторских прав.

В результате MiniDisc был очень хорошим носителем. MP3 предлагал ещё более сильное преимущество: носитель перестал быть нужен.

Так рынок иногда уничтожает великолепную технологию, просто меняя саму задачу.

2. Плазменные телевизоры проиграли не по качеству картинки. В 2000-х плазма особенно хорошо подходила для больших экранов. Она давала глубокий чёрный цвет, хорошую равномерность, широкие углы обзора и отличное отображение движения.

Panasonic была одним из главных сторонников технологии и сама подчёркивала высокое качество изображения своих плазменных панелей. Однако в 2013 году компания объявила о полном прекращении их производства.

В официальном объяснении Panasonic прямо назвала ключевую причину: LCD-панели быстро увеличивались в размерах, а мировой рынок оказался в условиях жёсткой ценовой конкуренции. Спрос на плазму сокращался.

Для покупателя телевизор состоит далеко не только из уровня чёрного.

LCD оказался:

• легче
• тоньше
• ярче в освещённой комнате
• проще для массового производства
• дешевле в большом количестве диагоналей
• удобнее для магазинов и перевозки

А ещё один фактор усиливал все остальные. Чем больше производителей инвестировало в LCD, тем дешевле становились панели и быстрее улучшалось их качество.

Плазма попала в обратную спираль. Снижение объёмов повышало относительную стоимость производства. Более дешёвые LCD привлекали больше покупателей. Производители вкладывали ещё больше денег именно в LCD.

Технологии часто проигрывают именно так. Разница в качестве постепенно уменьшается, а разница в экономике продолжает расти.

3. Домашнее 3D показало силу маркетинга и его предел. После успеха «Аватара» производители электроники решили перенести стереоскопическое кино в гостиную.

В 2010 году Sony обещала целую домашнюю экосистему из телевизоров BRAVIA, Blu-ray, PlayStation и 3D-контента. Компания даже вместе с Discovery и IMAX запустила отдельный круглосуточный телеканал 3net.

Samsung действовала не менее агрессивно. Компания начала массовое производство 3D-панелей, а первый миллион 3D-телевизоров продала всего за шесть месяцев после глобального запуска. Казалось, индустрия уже договорилась о следующем стандарте.

Проблема обнаружилась дома.

Для просмотра требовались специальные очки. Активные модели приходилось заряжать. Для семьи нужно было несколько пар. Нужен был подходящий фильм или телеканал, иногда отдельный Blu-ray-плеер. Результат сильно зависел от размера экрана и расстояния до него.

Каждый отдельный барьер выглядел небольшим. Вместе они создавали слишком много действий ради функции, которой люди пользовались время от времени.

К 2017 году LG полностью убрала 3D из новых телевизоров. Sony тоже перестала делать на нём ставку. Производители переключили внимание на 4K и HDR, которые улучшают изображение автоматически и не требуют от зрителя надевать аксессуары.

Кстати: в отличие от обычного ответа, агент «Исследовать» в Алисе AI работает как ресёрч.

Он помогает увидеть разницу между громким запуском технологии и её реальным использованием спустя несколько лет. Миллион проданных 3D-телевизоров ещё не означал, что владельцы регулярно смотрели на них фильмы в 3D.

4. Windows Phone доказала, что хорошего продукта недостаточно без чужого бизнеса вокруг него. Мобильная система Microsoft была одной из самых необычных платформ своего времени.

Windows Phone 8 получила быстрый интерфейс, живые плитки, хорошую работу на сравнительно недорогом железе и глубокую интеграцию с сервисами Microsoft. Даже современные ретроспективы часто отмечают, насколько свежо выглядела эта система.

Покупателей у неё тоже было немало. В третьем квартале 2013 года Windows Phone достигла 3,6% мировых поставок смартфонов и выросла на 156% относительно предыдущего года. В отдельных странах доля была значительно выше.

Главная проблема находилась за пределами самой ОС.

В 2014 году Microsoft гордо сообщала о более чем 350 тысячах приложений в Windows Phone Store. При этом даже официальный Dropbox отсутствовал ещё в начале того же года, и сама Microsoft рекомендовала стороннее приложение, которое закрывало эту дыру.

Это хорошо показывает, почему количество приложений само по себе мало что значит.

Человеку нужен именно его банк, его социальная сеть, его игра, его служба такси и желательно одновременно с версиями на iPhone и Android.

Разработчик смотрел на маленькую аудиторию Windows Phone и откладывал приложение. Пользователь видел отсутствие приложений и выбирал iPhone или Android. Из-за этого аудитория Windows Phone росла ещё медленнее.

Получился классический сетевой эффект. Microsoft могла заплатить разработчикам нескольких крупных приложений. Невозможно было вручную профинансировать весь длинный хвост локальных банков, магазинов, государственных сервисов и новых стартапов по всему миру.

Последняя версия Windows 10 Mobile вышла в октябре 2017 года. Поддержку системы Microsoft окончательно прекратила 10 декабря 2019 года.

Windows Phone проиграла рынок, где ценность операционной системы уже создавалась миллионами компаний вокруг неё.

5. Физическая клавиатура могла печатать лучше и всё равно занимала слишком много места. BlackBerry превратила QWERTY в одну из главных функций смартфона.

Клавиши позволяли печатать вслепую, давали физическую обратную связь и подходили людям, которые ежедневно отправляли огромное количество писем. RIM годами улучшала форму кнопок и даже разработала SureType, чтобы сохранить привычный ввод в более компактном корпусе.

По одному критерию — набору длинного текста — хорошая физическая клавиатура действительно могла превосходить сенсорную.

Смартфон постепенно перестал быть преимущественно устройством для почты.

На нём начали смотреть видео, играть, листать сайты, редактировать фотографии, читать карты и пользоваться интерфейсами, рассчитанными на большой экран.

Физические кнопки отнимали постоянную площадь ради функции, которая использовалась только часть времени. Сенсорный экран мог превратиться в клавиатуру на минуту, затем снова стать картой, игрой или полноэкранным видео.

Это и стало его огромным преимуществом.

Любопытно, что ещё в опросе Nokia 2012 года QWERTY-клавиатура получила почти половину голосов и обошла сенсорный ввод. Рынок уже двигался в противоположном направлении.

Это важная деталь. Пользователь может предпочитать старую функцию и одновременно покупать устройство без неё, потому что остальные преимущества нового формата для него важнее.

Физические клавиатуры не исчезли полностью. Даже в 2026 году выпускаются нишевые Android-смартфоны вроде Unihertz Titan 2 Elite с QWERTY. Такие модели подтверждают, что аудитория существует, но её недостаточно для возврата клавиатуры в массовые флагманы.

Как включить агент «Исследовать»

В браузере его можно включить на странице Алисы AI: откройте чат, выберите агент «Исследовать» и задайте вопрос. На смартфоне он доступен в приложениях Алисы или Яндекса: откройте Алису AI и выберите агент «Исследовать» перед отправкой запроса.

6. Цена способна превратить небольшое техническое преимущество в бессмысленное. Покупатель редко оценивает характеристики без учёта стоимости.

Допустим, технология даёт картинку на 10% лучше, но телевизор стоит на 40% дороже. Для энтузиаста такая доплата может быть оправданной. Для миллионов обычных покупателей выбор будет другим.

Именно здесь особенно хорошо работает эффект «достаточно хорошо».

LCD годами улучшался. В какой-то момент дешёвый телевизор уже показывал картинку настолько хорошо, что абсолютное преимущество плазмы перестало определять покупку.

То же произошло с сенсорными клавиатурами. В 2007 году печатать по стеклу многим казалось диким компромиссом. Автокоррекция, предиктивный ввод, свайпы и привычка постепенно довели виртуальную клавиатуру до уровня, которого массовой аудитории оказалось достаточно.

Технологии очень часто побеждают именно после достижения такого порога.

Им не обязательно стать лучшими. Им достаточно убрать главный повод платить за конкурента.

7. Пользователь ненавидит дополнительное действие сильнее, чем кажется инженеру. 3D-телевизоры являются почти идеальным примером.

Нужно взять очки. Нужно убедиться, что они заряжены. Нужно выбрать подходящий контент. Гостям нужны дополнительные очки. После фильма всё это нужно убрать.

Каждое действие занимает секунды, но повторяется из раза в раз.

HDR работает иначе. Человек запускает фильм и получает расширенный динамический диапазон автоматически, если телевизор и контент его поддерживают.

Именно поэтому при оценке новой технологии полезно считать не только преимущества, но и количество новых действий, которые она добавляет пользователю.

Совет, как улучшить промпт: при исследовании провалившейся технологии попросите агента отдельно найти её технические преимущества, цену владения, количество дополнительных действий для пользователя и зависимость от стороннего контента. Это помогает избежать слишком простого вывода в духе «рынок просто не понял хорошую идею».

8. Экосистема может быть важнее самого устройства. Windows Phone лучше всего показывает этот механизм, но он работает почти в любой современной технике.

Игровая консоль ценна играми. Смартфон — приложениями. Наушники — поддерживаемыми кодеками и устройствами. Умный дом — совместимыми датчиками и автоматизациями. Формат музыки — количеством проигрывателей и каталогом записей.

Чем больше людей выбирает платформу, тем интереснее она становится разработчикам и производителям аксессуаров. Чем больше появляется приложений и аксессуаров, тем привлекательнее платформа становится следующим покупателям.

У небольшого конкурента процесс идёт в обратную сторону.

Поэтому новая операционная система должна быть не немного лучше iOS или Android. Ей нужно компенсировать отсутствие уже существующей экосистемы.

Это огромная разница.

Windows Phone в некоторых странах действительно становилась заметной третьей системой. Глобально в третьем квартале 2013 года она занимала только 3,6% рынка против 81% у Android. Для разработчика такой разрыв напрямую влиял на приоритеты.

9. Маркетинг способен запустить технологию, но не способен заставить пользоваться ей годами. Продажи первого миллиона 3D-телевизоров Samsung выглядели как начало новой эпохи. Sony одновременно строила отдельную инфраструктуру фильмов, игр и телеканалов.

Маркетинг успешно объяснил покупателю, что 3D является функцией будущего. После покупки возник более важный вопрос: насколько часто человек хочет ей пользоваться.

Ответ оказался неприятным для всей индустрии. К 2017 году производители пришли к выводу, что реальное использование низкое, а покупатели намного сильнее интересуются HDR и 4K.

Хороший маркетинг может заставить попробовать. Для формирования привычки продукт должен самостоятельно подтверждать обещание снова и снова.

Почему привычка пользователя сильнее характеристик

Самая недооценённая стоимость новой технологии вообще не указана на ценнике.

Это необходимость заново научиться пользоваться привычной вещью.

Человек уже знает, где лежат его музыкальные файлы. У него есть диски, приложения, зарядки, друзья в мессенджерах и десятки маленьких привычек.

Новая технология просит часть этого выбросить и начать заново.

Чем больше изменений требуется, тем серьёзнее должно быть преимущество.

Именно поэтому смартфон с сенсорным экраном смог уничтожить физическую клавиатуру. Он давал огромное количество новых возможностей одновременно.

Windows Phone просила отказаться от привычной экосистемы приложений ради другого интерфейса и хороших Lumia. Для большинства покупателей такой обмен оказался недостаточно выгодным.

MiniDisc предлагал удобный физический формат в момент, когда следующий скачок вообще избавлял человека от физических носителей.

3D требовало менять ритуал просмотра телевизора каждый раз.

Успешная технология часто побеждает именно потому, что встраивается в существующую жизнь с минимальным сопротивлением.

Есть пять признаков технологии, которая действительно станет массовой

По всем этим примерам можно собрать довольно простой набор признаков.

• Польза ощущается сразу. Человеку не требуется десятиминутная демонстрация, чтобы увидеть преимущество.
• Цена быстро снижается. Производство масштабируется, а технология появляется в среднем и бюджетном сегменте.
• Она работает с уже существующим миром. Не приходится менять весь набор приложений, контента и аксессуаров одновременно.
• Она уменьшает количество действий. Лучшие массовые продукты обычно убирают трение из привычного процесса.
• Вокруг неё выгодно строить бизнес другим компаниям. Разработчики, производители контента и аксессуаров самостоятельно усиливают продукт.

Если отсутствуют сразу несколько пунктов, технического совершенства обычно недостаточно.

Плазма могла показывать потрясающий чёрный цвет. MiniDisc был великолепно продуманным физическим носителем. BlackBerry могла дать ощущение клавиш, которое сенсорный экран повторить не способен.

Каждая из этих технологий проиграла альтернативе, которая лучше соответствовала направлению всего рынка.

Так рынок всё-таки выбирает худшее?

Иногда со стороны именно так и выглядит.

Технический энтузиаст сравнивает два продукта по качеству изображения, звука или клавиатуры. Массовый покупатель одновременно оценивает ещё десяток характеристик, которые трудно поместить в спецификацию.

Насколько легко купить. Сколько стоит. Есть ли нужные приложения. Пользуются ли этим друзья. Нужно ли покупать дополнительные аксессуары. Можно ли перенести старые данные. Придётся ли менять привычки.

Именно поэтому слово «лучше» почти всегда требует уточнения. MiniDisc мог быть лучше кассеты как носитель. MP3 оказался лучше как способ носить музыку вообще.

Плазма могла давать более красивую картинку. LCD оказался лучше как массовый товар, который легко производить, перевозить и продавать в огромном количестве размеров.

Физическая клавиатура лучше ощущается пальцами. Большой сенсорный экран оказался полезнее для всего остального.

Windows Phone могла нравиться человеку больше Android. Пользователю всё равно требовались приложения, которые уже находились на двух других платформах.

В итоге массовой становится технология, которая лучше всего работает не внутри лаборатории, а внутри жизни миллионов людей.