Спустя неделю после презентации Apple мне больше всего запомнились Apple Watch Ultra. Я бы даже их купил. Но не знаю, зачем.
Я не спортсмен и сильно этим не интересуюсь. AW Series 7 мне за глаза хватает. Большую часть времени только время на них смотрю да уведомления. Но Ultra почему-то хочется.
При этом знаете, кто скорее всего не будет покупать Ultra? Те, для кого они якобы сделаны. Те самые супер-пупер экстремальные спортсмены, со своими ультра-запросами. В лучшем случае попробуют и обратно наденут свои «гармины». Или вообще что-нибудь такое, что мы с вами в жизни не видели и компанию-производителя даже не знаем.
Apple Watch Ultra – очередной пример когнитивного диссонанса реальности и рекламы Apple. И поэтому они интересны как олицетворение маркетинга всей компании. Давайте посмотрим на них и выведем формулу успеха, которая раз за разом продаёт миру технику из Купертино. Тот самый «секретный соус». И начнём с прямого сравнения.
Garmin ответила коротко (и по делу) на презентацию Apple Watch Ultra
Перевожу: «Мы измеряем время автономной работы в месяцах. А не в часах.»
Много кто из производителей-конкурентов поспешил пошутить или потроллить новые девайсы Apple. Но, в отличие от унылых потуг Samsung, Garmin зрят в корень.
Почему Apple Watch Ultra ни разу не конкурент Garmin
Именно эти часы вспоминают все, когда кто-то говорит про Apple Watch в контексте устройства для спорта. Garmin смогли сделать то, что больше никому не удалось в мире «умных часов» – найти уникальную нишу устройств для настоящих спортсменов и закрепиться в ней в качестве абсолютного лидера.
Почему так произошло? Потому что Garmin с самого начала взял ставку на экстрим и спортсменов-профессионалов. А не тех, кто хочет ими стать.
Возьмём за пример одну из актуальных флагманских моделей компании, Enduro 2. Бросьте взгляд на их страницу спецификаций и сразу сформируете чёткое понимание целевой аудитории часов. Один только раздел автономной работы подробен ровно настолько, насколько должен быть подробен раздел спецификаций профессионального спортивного инструмента. Там 9 строк, среди которых:
■ Режим умных часов: до 34 дней или 46 дней с солнечной батареей
■ Режим экономии энергии: до 111 дней или 550 дней с
■ GPS: до 110 часов или 150 часов с
[…]■ Все спутниковые системы и музыка: до 20 часов
Эти 20 часов могут показаться малым результатом, но Series 7 и 8 в таком же режиме дают вдвое меньше: лишь 11 часов. От Ultra тоже бесполезно ждать больше 15 часов при таком же уровне нагрузки.
Но важнее другое. Обычное время автономной работы Enduro 2 минимум вдвое, а максимум – до 550 раз больше, чем у флагманских часов Apple. Прошлое поколение Enduro владельцы носят по 10-15 дней без подзарядки, регулярно используя их по спортивному назначению…
Apple Watch Ultra всё ещё не подходят для «экстрима»
Сравните маркетинговые фото всё тех же Garmin Enduro 2 и Apple Watch Ultra. Одна сквозит суровой реальностью, а продукт с лупой искать надо. На второй красивая «постанова», где важны только ЧАСЫ. Эта разница неслучайна.
Ещё во время презентации многие читатели, разбирающиеся в дайвинге или беге, приходили в комментарии и задавали особенно резонные вопросы по своей сфере интересов и занятий.
Кто это? Да какая разница! Спортсмен вторичен, поэтому чёрно-белый. Главное сообщение: «какие у него часы на руке»
Например, тема дайвинга. Согласно слайду презентации, Ultra сертифицированы для погружения до 100 метров, прямо как, скажем, Garmin Enduro 2. И спору нет, diving computer у Apple получился красивый.
Но для кого все эти кадры про профессиональные погружения в воду, если на самом деле Ultra нельзя погружать глубже 40 метров?
Apple Watch Ultra has a water resistance rating of 100 meters under ISO standard 22810. Apple Watch Ultra should not be used for diving below 40 meters.
– сайт Apple.com
Да, Apple тихонько, маленьким шрифтом признает на странице часов: после 40 метров работоспособность не гарантирована. Такие дела.
Спасибо, что хоть браслет реалистично промок. Кадр из рекламы Apple Watch Ultra.
Или возьмём сапфировое стекло. Оно более хрупкое, чем обычное, и легче разбивается. Какие тогда «восхождения» с такими часами? Один раз на камешек приложился неудачно, и весь девайс – в ремонт, где стоимость замены будет равна новым Series 8. А если они были одним из ключевых девайсов в вашем походе? Где найдёте АСЦ на горе, что в чистом поле?
Реальность опять расходится с рекламой, как только те, кого компания показывала в роликах, начинают искать в новых часах подтверждения маркетинговых обещаний. Каковы шансы, что после такого настоящий профессиональный спортсмен или любитель «экстрима» приобретёт Garmin, а не Apple Watch Ultra? Очень высокие. И наоборот.
Дело не только в спортсменах. Конечно, многие из нас привыкли заряжать часы раз в день и иногда раз в два дня, совсем на исходе аккумулятора. Однако очень многие до сих пор не пользуются умными часами, потому что не хотят заряжать их так часто. Таким людям Apple нечего предложить даже в топовой модели. 36 часов. Это несерьёзно.
Какими бы продвинутыми, яркими, мощными не были AW Ultra, их автономная работа всё равно ставит крест на интересе большей части целевой аудитории часов. Про обычные AW говорить нечего: это по-прежнему «казуальная» история, которую в 2022 году, будем реалистами, даже обновлять не стали.
Для кого тогда самые мощные и продвинутые AW Ultra?
Ответ простой: это так называемый aspirational device. То есть устройство, которое символизирует стремление к лучшему, к определённому стилю жизни и «вайбу».
Apple Watch Ultra как бы говорят тебе всей своей рекламой и внешним видом: ты сможешь, ты спортсмен, «экстремал», иди и добивайся. Даже вся система трекинга фитнес-достижений у Apple устроена аналогично: за 9 лет существования часов она до сих пор не знает, что даже у спортсменов есть разгрузочные дни, когда ты не выбиваешь 1500 калорий и не обязан тренироваться 45 минут. Никакого отдыха, только вперёд!
Маркетинговый кадр со страницы Apple Watch Ultra. Это их «мессадж», цель, стремление, а не реальность.
Apple – лидер и трендсеттер в сфере подобных устройств, и именно на этой идее десятилетиями строится маркетинг компании. В этом нет ничего плохого. Стремиться к лучшему нормально. Но когда очередной новый aspirational device заступает на территорию профессионалов, у тех самых профессионалов возникает когнитивный диссонанс.
Например, он возник с iPad, когда Apple вышла и сказала, что это вообще-то «компьютер». Окей, профессионалы попробовали платформу и сказали: а где приложения-то, которые нам нужны? Ответа пока нет, за исключением четырёх-пяти программ (Procreate, Lumafusion, эээ… народ, помогите ещё с двумя) со своими собственными ограничениями и особенностями. iPad Pro с M1 так и не решает многие запросы тех, для кого якобы предназначен.
Ловите ещё показательный пример того, как разнятся реклама и реальность. Ведь Apple на презентации рассказывала, что в создании Apple Watch Ultra принимали участие известные спортсмены-экстремалы из самых разных сфер. Окей, померим часы по этой планке.
В рекламе Apple Watch Ultra есть эпизод, где марафонец бежит в пустыне. Кадры красивые, экзотичные и без контекста могут показаться странными. Зачем бежать в пустыне? Но такое событие действительно существует – оно называется Сахарский марафон (Marathon des Sables).
Участники преодолевают 251 километр в тяжелейших условиях, и это считается одной из сложнейших пеших гонок на Земле. Можно смело сказать, что 99% читающих эти строки физически не способны поучаствовать в этом забеге. Профессионально? А то! Настоящий супер-ультра-экстрим.
И вот представим, что участник надел экстремальные, профессиональные Apple Watch Ultra. Длительность марафона составляет 6 дней. А длительность работы Apple Watch Ultra составляет 3,75 дня в абсолютно идеальных условиях и новом режиме максимальной экономии аккумулятора, когда отключаются почти все некритичные функции.
Думаю, комментарии излишни.
Apple Watch Ultra – это просто умные часы с прикольными спортивными фичами для обычных людей
Вот реальность AW Ultra. Просто умные часы с прикольными спортивными фичами на обычной руке в обычной бытовой ситуации. Фото: PCMag
Ждите в ближайшие недели и месяцы крутые и даже реальные истории, как спортсмены из почти всех уголков мира достигают успехов вместе с Apple Watch Ultra™. Многих потом сфоткают в таких часах на обычных тренировках. Часы-то сами по себе хорошие, много в них плюсов. Но не настолько экстремально много, как Apple всё выставила в рекламе.
Когнитивный диссонанс создаваемого образа и реальности во всём, что касается действительно профессиональной пригодности техники Apple, лично мне поднадоел. Хочется, чтобы реальность меньше расходилась с маркетингом «стремлений». Это одинаково уместно и по отношению к AW Ultra, и ко многим другим девайсам компании.
Ладно, со второй частью заголовка разобрались. Первая же звучала так. Кому нужны Apple Watch Ultra? Действительно, кто их аудитория?
Ответ простой: абсолютно те же самые люди, которые купили бы обычные Apple Watch. Это допродажа на эмоциях, выстроенная в лучших традициях бизнеса. Ничего личного.
Так что не ищите большой причины взять Ultra, если они вам тоже приглянулись. И не ждите от них откровений. В лучшем случае замотивируют на спортивные достижения. В худшем просто будут проходной темой для разговора с людьми. Просто хорошие часы, во многом получше, чем предыдущие поколения.
Стремление Apple делать устройства для стремящихся должно подкрепляться не только мощностью железа и красивой рекламой, но и реальным усилием в достижении тех самых стремлений. Получается, что компания мотивирует потребителя достигать большего, но забывает доносить свои обещания до финиша и встаёт где-то на полпути. Как будто они боятся, что у них получится такой успешный и удачный девайс, что следующие поколения так рьяно покупать не будут…
Ну а что, как спортивные машины реклама продает тем, кто только и делает что стоит в пробках, так и эти часики продадут офисному планктону “экстрим” )
Маркетинг, ничего личного )