Когда в 2002 году один из основателей Crocs увидел прототип своих резиновых галош, он подумал: «какие уродливые».
Так что вы не одни такие.
Вот только на этих жутких галошах по 2500 рублей за пару в России и по $60 в США построена компания, которая стоит миллиарды долларов.
Их носят мировые звёзды и модели ультралюксовых домов моды. Люди скупают кроксы пачками по всему миру.
Как три человека без опыта в обувном бизнесе смогли построить настолько успешную империю резиновых тапок?
К успеху привела смесь умной рекламы, запатентованной резины и умения вовремя уволить основателя, который от стресса поехал крышей. А, да, и коронавирус сыграл не последнюю роль.
Это были тапки для катера
В 2002 году у Линдона Хансона был сложный этап. Он только что развёлся с женой, уволился с работы рекламщика, а его мать умерла от рака.
Его решили взбодрить лучшие друзья, Джордж Бедекер и Скотт Симанс. Они организовали морское путешествие по Карибским островам на троих, чтобы помочь Хансону развеяться.
Скотт Симанс уже на тот момент был успешным изобретателем. Он занимался производством, разработкой и дизайном инструментов для фотографии и медицины, даже имел оформленные на себя патенты.
В 1996 году, когда ему было 48, Симанс продал свою компанию и ушёл на пенсию пораньше. Лыжи и парусный спорт стали его основным занятием.
Скотт Симанс, Линдон Хансон и Джордж Бедекер, создатели Crocs
Джордж Бедекер тоже к тому времени добился успеха. Из-за сложного детства в 10 лет он подрабатывал газонокосильщиком, в колледже стал спортивной звездой, владел больше 100 ресторанов Domino’s Pizza, открытых по франшизе, а в итоге поработал топ‑менеджером большой корпорации.
Симанс и Бедекер часто плавали вместе.
В 2002 году Симанс, будучи изобретателем по натуре, наткнулся на необычные сабо из резины (обычно это массивные деревянные башмаки с острым концом). Тогда их производила компания Foam Creations Inc из Канады, а оригинальная разработка принадлежит Эндрю Реддихоффу.
Для обуви использовался особый пенный материал с закрытыми порами. За счёт легкости и структуры он позволял паре не тонуть и не впитывал запахов, но держал форму. Это и не резина, и не пластик, а что-то вроде воздушной смолы.
Идеальными для судоходства их делало то, что в воде не потеряешь, а на палубе не скользят. Плюс, тапки оказались удобными за счёт широкого носа и почти не чувствовались на ноге.
Прототип кроксов больше выглядел как тапки, откидывающегося фиксатора не было. На фото «корпоративная» модель для больниц
До идеала им только не хватало ремешка сзади, чтобы держались хорошо. Так что Скотт Сименс доработал дизайн и понял, что на них можно сделать хорошие деньги.
Бедекер и Линдон Хансон увидели их в ту поездку на катере и сначала не верили в идею, но передумали после двух недель носки. Настолько лёгкие и комфортные были башмаки.
Трио решило делать бизнес. Компанию назвали Crocs в честь крокодилов (их в сокращённом виде так называют на английском), потому что амфибии приспособлены и к воде, и к земле.
Проблема только в том, что ни один из них не занимался обувью. Вообще ноль опыта, у всех.
Сначала продавали на шоу лодок
Первые кроксы Crocs Beach
Чтобы запустить бизнес, нужно было понять, кому и как продавать канадские тапки из пены в США.
Группа решила, что Скотт Симанс доработает продукт, Линдон Хансон займётся бизнес-планом, а Джордж Бедекер найдёт инвесторов.
Офис открыли в родном для них штате США Колорадо, заказали первую партию из Канады и начали продажи с таких же увлечённых парусниками, как они сами. Но особым путём.
Первой площадкой выбрали Флоридское шоу лодок 2002 года в надежде, что новизна и уникальность продукта заставят покупателей обуться в кроксы и сразу понять, насколько они удобные.
А если кто-нибудь называл модель уродливой, бизнесмены предлагали просто примерить её и подумать ещё раз. С ними ведь это так же сработало.
Все 200 пар в тот день были проданы.
И если на такой успешный запуск надеется каждый предприниматель, чего создатели не ожидали, так это моментального спроса на обувь из других индустрий.
Когда о кроксах узнали работники больниц, кафе, ресторанов, и все, кто постоянно на ногах, случился неконтролируемый рост.
Стали монополистами особого материала и взлетели
Скотт, Линдон и Джордж начали понимать, что они задели культурный нерв и нашли сферу рынка, которую ещё никто не прощупал.
Продажи кроксов быстро росли и не собирались останавливаться.
В 2003 году компания продала 76 000 пар, а за с 2005 по 2006 год выручка выросла на 226%.
Говоря цифрами, если в 2004 году Crocs ещё фиксировала потери в $558 тысяч при выручке $8,1 млн, то в 2005 году только за первые его девять месяцев компания отчиталась о чистой прибыли в $12,6 млн при выручке в $75 млн. Рост сумасшедший.
Да, кроксы не тонут
Умным решением было купить Foam Creations Inc, которая производила кроксы из запатентованного ею материала «крослит» (Croslite).
На руку сыграл и более демократичный метод поставок обуви продавцам.
Чтобы магазины не закупали огромные партии, а потом не продавали остатки с сумасшедшими скидками, им позволяли иметь только 24 пары и заказывать новые, когда те закончатся.
Получилось меньше рисков для ритейла и появилась возможность покрыть больше мест по всем США.
И хотя внешне кроксы мало кому нравились, именно их жуткий внешний вид и неожиданный комфорт заставляли людей говорить. Некоторые считали их уродливым интернет-трендом и даже называли хорошим средством контрацепции, но люди плевали.
Дела шли настолько хорошо, что компания в 2006 году провела публичное размещение своих акций (IPO).
Не все верили в успех. Инвестиционный фонд Renaissance Capital делал такой прогноз:
«Хотя Crocs невероятно масштабировалась в 2005 году и показывает сильный старт в 2006, мы считаем, что компания в зоне риска из-за её эпатажных продуктов, свирепой конкуренции и непонятных планов на будущее»
– Renaissance Capital о перспективах Сrocs, 2006 год.
На открытии торгов Crocs привлекла $239 миллионов, что сделало её рекордсменом среди обувных компаний в NASDAQ. С таким стартом рынок моментально оценил стартап почти в $1 млрд. Для сравнения, в 2023 году цена производителя перевалила за $6,4 млрд.
Для понимания, выходу на IPO обычно предшествует в среднем три раунда инвестиций на десятки миллионов долларов каждый. А тут компания за 3 года улетела в стратосферу.
Однако резкий рост вызвал неожиданные проблемы. В том числе с головой.
«Во всём виновата Тейлор Свифт»
Джордж Бедекер (справа) обвинил Тейлор Свифт в том, что она была его «пьяным водителем»
Чтобы успевать за развитием компании, её основателям приходилось работать круглосуточно. И одному из троих пришлось особенно тяжело.
После мощного размещения акций в феврале 2006-го, под конец этого года случилось кое-что жуткое.
Джордж Бедекер, который как раз и собрал всех троих на лодке, позвонил своему шурину (мужу сестры) и сказал, что убьёт его.
«Я перережу твою *** глотку. Ты не понимаешь, что сделал. Ты знаешь, сколько у меня денег? Я закопаю тебя так глубоко, что никто тебя не найдёт.»
– Джордж Бедекер своему шурину, конец 2006 года
И, судя по словам мужа его сестры, угрожал он не первый раз. Но после этого звонка через 20 минут Бедекер поехал к нему офис и напал с кулаками.
На тот момент его состояние оценивалось в $84,2 млн одними только акциями Crocs.
Причина угроз так и не стала публичной информацией, но о странном поведении Бедекера в офисе и за его пределами разговоры ходили давно.
За два дня до звонка он подал заявление на увольнение «в связи с личными обстоятельствами». Написал ли он его добровольно, Crocs не комментировала. Один из сотрудников сказал, что имя Джорджа стало нецензурным в офисе, и в компании его не произносят.
Проблема встала штыком, поскольку Бедекер был одним из основателей, без его страсти и манеры управления на раннем этапе компании бы просто не существовало.
В итоге Crocs тихо дистанцировалась от своего основателя.
Решение было правильным.
Шесть лет спустя, в 2012 году машину с пьяным Бедекером остановил полицейский. В свою защиту бизнесмен заявил, что, вообще-то, за рулём была его поддатая девушка, и она звезда, зовут Тейлор Свифт.
Единственное, в машине Бедекер был один, а певица, вполне вероятно, даже не знала о нём.
И это был один из тех пиар‑кризисов, который даже за чёрный не сойдёт.
Crocs чуть не разорилась из-за кризиса
На замену уставшему Бедекеру пришёл Рон Снайдер, старый друг Линдона Хандосна.
Снайдер вывел Crocs на новый уровень.
Линейка товаров расширилась с 2 до 250, доходы и стоимость акций продолжили расти, продажи расширились на весь мир.
В том же бешеном для Crocs 2006 году компания купила Jibbitz, выпускавшую «значки» для отверстий внутри кроксов. С ними люди начали кастомизировать внешний вид обуви и, соответсвенно, тратить больше денег.
Особенно сработало лицензирование персонажей Disney, вселенной Гарри Поттера, Майнкрафта, Marvel, Покемонов, игроков NBA и других. Недавно подключи сверхуспешную Barbie.
Но к 2008 году, в год мирового кризиса, дела стали хуже. Продажи упали, за ними поползла вниз цена акций.
В 2009 году Crocs уволила 2000 человек – треть своих работников.
Хуже того, некоторые компании начали обвинять Crocs в краже дизайна, и одной они в итоге даже проиграли.
Учитывая специфичность обуви, слухи об уходящем тренде возобновились.
Шайя Лабаф и Balenciaga спасли компанию. Ким тоже подключилась
Из-за резкого роста, а затем неожиданного спада продаж у Crocs скопилось много нераспроданного инвентаря.
Как правило, это грозит кассовым разрывом, когда заработанные с плюсом деньги были переинвестированны, но эти вложения в расширение не окупаются вовремя.
В таком состоянии компания выживала 10 лет.
Возможно, от трендов Crocs всё же зависели, но совсем иначе.
В 2018 году в моду вошла культура комфорта, а не показухи. Роль в этом сыграли сразу два забавных инфоповда: Crocs появились на фриковатом актёре Шайе Лабаф и показе люксовой Balenciaga. Люди снова заговорили.
Интересно, что бренд пытался выпустить обувь, которая бы смотрелась не так жутко, как обычно.
Но именно после таких совпадений и коллабораций компания поняла, что их сила в поляризации общества. Ни один человек не относится к ним спокойно. Резиновые тапки либо любят, либо ненавидят.
Громким был и запуск линейки от Пост Малона
Модель от Balenciaga. Стоит около 60 000 рублей
Другая версия кроксов от Пост Малона
«Кроксуфли» от Balenciaga. Тоже продаются за 60 000 рублей
Джастин Бибер
Жемчужина. Коллаб Crocs x KFC с реальным ароматом курицы
Поэтому главной опорой продвижения стали принятие, индивидуальность и креативность. В Crocs считают, что их покупатели считают себя смелыми и выдающимися. Что они ставят на первое место комфорт, и плевать хотели на чужое мнение.
Такие посылы пиарщики совместили со звёздными коллаборациями. Например, в них появились Джастин Бибер, Пост Малон и, конечно, Кендал Дженнер с Ким Кардашьян.
Ким, правда, пошла на сотрудничество в своём стиле. Один раз она показала в сторис пару из лимитированной коллекции с KFC, а в другой её заметили на улице, обутую в кроксы на каблуках от Balenciaga.
Потом и Памела Андерсон в похожих засветилась.
Ким Кардашьян в кроксах от Balenciaga
Кендал Дженнер в базовой модели с принтом
Памела Андерсон, снова каблук
И, да, KFC‑кроксы на самом деле пахли жареной курицей.
В итоге Crocs превратился в «культурного хамелеона». В зависимости от сотрудничества окраска и мелкие элементы тапок решили менять, но их откровенно жуткую форму оставляют нетронутой.
Все эти агрессивные коллаборации сделаны с прицелом на заголовки, один громче другого.
Уродливый – новый чёрный
Эксклюзивные дропы откусили и этот вид маркетинга: бесконечные лимитированные коллекции
Пандемия ковида тоже сыграла роль. Сидя дома, о внешнем виде мало кто переживал, а работники медучреждений с их жуткой нагрузкой выбирали лёгкую и удобную обувь.
В итоге цена акций компании выросла в три раза. В 2021 году компания отчиталась о рекордной выручке в $2,3 млрд.
С финансовой же точки зрения онлайн‑продажи, налаженные в ковид, стали главным методом реализации, а многие физические магазины, которые дорого содержать, руководство закрыло.
Дропы продаются моментально
Конечно, из-за своего особого внешнего вида и дохода от лицензированных значков вопрос хайпа остаётся. Но, похоже, культурно и финансово компания закрепилась на своём месте.
Crocs на рынке 21 год, и уже пережила два сильных падения, которые перекрыла тремя уверенными взлётами.
Люди продолжают ценить удобство и скупать кроксы, а с поколением зумеров тренд на бесформенные и комфортные вещи, украшенные кислотными брендами снова вытягивает продажи и стоимость акций в рекорды.
Мощно для компании, обувь которой не понравилась даже её создателям.
(47 голосов, общий рейтинг: 4.83 из 5)
Павел
@novraptureУ меня 4 новых года: обычный, свой, WWDC и сентябрьская презентация Apple. Последний — самый ожидаемый, и ни капли за это не стыдно.
🙈 Комментарии 37