Этот текст написан профессиональным бизнес-тренером с опытом менеджмента больше 17 лет, который пожелал остаться за псевдонимом. Он предназначен для вдумчивого чтения (10 мин). Орфография автора сохранена.
Компании поднимаются, меняются до неузнаваемости, рушатся.
Продукты-убийцы рождаются и уходят в безвестность, так никого и не убив. Apple, выпускающая каждый год цели для убийц разной степени креативности и наглости – живёт и процветает.
Хотя, по мнению диванных и ангажированных экспертов, Кук с командой наделали кучу ошибок, Apple топчется на месте, копируя «истинных» лидеров. И в ближайшей перспективе скатится в пропасть.
Рынок не мина. Apple не сапёр
Плоский интерфейс, исчезновение аудиоджека, косяки с картами, антеннагейт, камера-прыщ, облезающее покрытие, одинаковый дизайн моделей вот уже который год, заимствования из ОС от корпорации добра – кто хочет, пусть продолжит.
Все ругают, но при этом те же блогеры-просветители и рекламные лица, отработав юго-восточный гонорар за продвижение лопаток от не-Apple, упорно продолжают покупать и пользоваться техникой Apple.
Даже если посчитать, что Apple не стала лучше, остальные – по-прежнему хуже Apple. Невзирая на рекламные бюджеты, громкие анонсы очередной микроскопической инновации, или красивую, как дорога к счастью, цену. Ахиллес не догонит черепаху. Робот зелёного цвета не догрызёт Яблоко.
Список далеко не полный. И субъективный. От пользователя продукции Apple с конца прошлого века.
Рацио. Порядок и единое целое всегда выигрывают
Кто, кроме Apple может так интегрировать свои продукты в единое целое, утилитарно и логически связанно? Никто. Есть отдельные прекрасные продукты, систем – нет.
Когда практически все потребности человека информационного можно удовлетворить тем или иным продуктом – качественное интегрированное решение есть только у Apple.
И нет необходимости плодить пересекающиеся по функциональности сущности, собирая сборную солянку из пусть хороших, возможно даже лучших продуктов, но отличающихся по предлагаемым сценариям и шаблонам взаимодействия.
Экосистема – к деньгам
Чем точнее выстроена продуктовая линейка и чем логичнее связаны продукты в единое целое, тем проще и удобнее потребителю. Ведь самое дорогое не сам продукт, а качество и стоимость интеграции продуктов в единое целое. По старому, возможно подзабытому правилу Страссмана стоимость интеграции продуктов, не увязанных на стадии разработки в единое целое, растёт по экспоненте с добавлением следующего продукта.
Кто-то идёт на компромисс, мирясь с зоопарком ограниченно совместимых устройств. Ноутбук от Apple на MacOS, планшет на Android, звонилка на Blackberry OS.
Ну, а тот, кому не хочется убивать время, пытаясь совместить прошивки, форматы и найти стабильное сочетание, тот почти гарантированно выберет экосистему Apple. И будет лоялен экосистеме до тех пор, пока не появится более совершенная.
Экосистема приносит прибыль и генерирует новых покупателей продуктовой линейки, которые готовы платить за комфорт и последующее расширение функциональности экосистемы.
Как результат – более миллиарда пользователей iТехники, под 700 миллионов аккаунтов в iCloud, и почти половина – активные аккаунты, которые приносят регулярный доход. Хорошая подушка безопасности для экспериментов и шлифовки продуктов.
Для расширения функциональности экосистемы подтягиваются и сторонние разработчики, которые зарабатывают на Apple, и на них же зарабатывает Apple. Деньги к деньгам. В выигрыше все. Кроме конкурентов Apple. Которые очень хотят так же, но не получается. Только у Apple заимствование получается не хуже оригинала.
Комфорт дороже разнообразия
Выйти из экосистемы, прельстившись количеством ядер или яркостью экрана потребителю нет резона – во-первых, себе дороже получится замена всей iТехники на альтернативы, во-вторых, не факт, что найдутся аналоги, в-третьих – если есть комфорт и положительные эмоции, зачем менять понятное, качественное на непредсказуемое и всего лишь декларируемое.
Потратить тысяч 20 долларов на экосистему для семьи, а потом её забросить и собирать суровый набор из Китайпрома? Время и нервы дороже, поэтому нет желания выходить из комфорта экосистемы Apple. Согласно лемме Морейниса. Согласно здравому смыслу. Согласно элементарному подсчёту.
Жизненные реалии
Испортился iPhone там, где нет возможности зайти в Apple Store и поменять на новый? Купите такой же, благо партнёры есть в любой цивилизованной и даже нецивилизованной стране, восстановитесь из резервной копии один-в-один, введите пароли, отпечатки пальцев, работайте или развлекайтесь в привычной среде с привычными инструментами. Быстро и безболезненно.
Чертите схему на iPad Pro? Хотите продолжить на MacBook Pro? На iPhone Plus? Да без проблем. Omni Graffle от компании Omni Group, оборот которой за полмиллиарда долларов, продуктами которой пользуется сотня тысяч клиентов по всему миру. Есть ли подобное прозрачное по совместимости между компьютером, планшетом, смартфоном решение на других платформах? Нет.
Таких компаний с лояльными r Apple аудиториями и программами, работающими беcшовно на Mac OS и iOS – хватает. И думать можно только о качестве работы, а не о том, как сложить головоломку из нагромождения версий схемы на разных устройствах, чтобы получить приемлемый результат.
Проходите через турникет в аэропорту? Не хочется в морозное утро вытаскивать iPhone из кармана для прикладывания электронного билета к считывателю? Wallet в Apple Watch вам в помощь.
Вытянули руку, приложили часы к считывателю, толкнули вверх упавшую от удивления челюсть стража ворот и улыбнулись бегущей с огромным клетчатым чемоданом кофейных оттенков поджарой симпатяге женского пола.
В перерыве между совещаниями вспомнили, что в Keynote необходимо добавить пару фраз на слайд, а MacBook Pro в зале остался? Не проблема – презентация доступна и на iPhone. Подправил, изменения появились в MacBook Pro.
Таких вот пользовательских сценариев, показывающих преимущества экосистемы Apple, можно привести много. У каждого свой успешный опыт с экосистемой Apple.
Умный в нишу не пойдёт, умный прибыль заберёт
Apple не лезет в ниши, где мало продаж. Предлагая партнёрам с соответствующей экспертизой разрабатывать узкоспециализированное решение. Естественно, на базе продукции Apple. Все при делах, все при деньгах.
Не опускается и до откровенного ширпотреба, где бал правит оборот, а копеечная прибыль в доли процента – успех. Предлагая вместо этого свои же восстановленные модели. Которые пользуются спросом. Которые рентабельны.
Там компания и предлагает продукты. Поэтому и получает более трёх четвертей всей прибыли на рынке смартфонов, а у остальных компаний, исключая Samsung и Blackberry – прибыль отрицательна.
У Apple радующий акционеров результат, у остальных – нет. Прибыль растёт, растёт финансовая подушка безопасности, у команды управления появляется больше степеней свободы для экспериментов, шлифовки процедур закупок и поставок, приобретений компаний и привлечения сотрудников, улучшения продуктов, сервиса, при этом снижается удельная стоимость совершаемых ошибок.
Удобство и харизма лучше бенчмарка
Хороших компаний много, много и тех, кто бросается из одной крайности в другую, пытаясь нащупать свой стиль и свою энергетику, которая передаётся потребителю. То, что называется харизмой.
Сюр или нуар? Запах!
Харизматичный человек необязательно громогласен, никогда не выглядит как палитра сюрреалиста под веществами. Харизматик берёт своей внутренней целостностью и тем ощущением энергии, которая передаётся вовне. То же самое и у компаний. Оригинальных в своих решениях – множество, харизматичных – единицы.
Apple, Harley Davidson, Zippo, Montblanc, в каждом из продуктовых сегментов есть такая компания, которая уважаема, любима поклонниками; да, у них есть конкуренты, и весьма успешные, но для круга своих потребителей они те самые, единственные, которые притягивают, побуждают оставаться лояльным компании, несмотря на достойные продукты конкурентов.
Почему? Ответ лежит вне областей рационального мышления. Ищите его в области эмоций. Это в первую очередь выверенная золотая середина между новизной, чувством меры и вкуса, удобством, качеством и той неуловимой эмоциональной компонентой, которая отличает их от всех остальных.
Либо кислотный сюр или сферический авангард, либо унылый нуар.
Раньше было много продуктов с харизмой – Нокиа 8910, 8800, Motorola Aura, Sony Ericsson K750, Siemens ME45, как пример.
Последнее десятилетие на рынке смартфонов, после iPhone 2 и iPhone 4 – нет продуктов с харизмой. И по-прежнему одна компания с харизмой. Всё та же Apple. Хоть и сильно потускневшая после ухода Стива.
Как пример. Неизвестно, используются ли в разработке дизайна упаковки Apple находки Хирша в психологии восприятия запахов. но то, что техника Apple пахнет по-особому, может подтвердить любой покупатель. Сама упаковка продуктов тоже продумана и выверена до деталей.
Хотя белые наушники и белый же кабель в комплекте с чёрным айфоном поругать можно.
Шаг за шагом. В Хельхейм
Пути к удаче различны. Падение к неудаче – одинаково. За пять шагов.
Шаг 1. Компания выпускает классный продукт, обрастает благодарными потребителями и финансовыми мышцами. Конкуренты копируют, завидуют, подражают.
Шаг 2. Почивает на лаврах, отрывается от действительности, упускает точку невозврата. Потребители начинают расходиться. Конкуренты уже не копируют, но ещё завидуют. Финансы улыбаются, но улыбка с легким оттенком грусти.
Шаг 3. Сжимается, отсекая лишнее – продукты, клиентов, рынки. Потребители бегут. Конкуренты уже не завидуют, и даже сочувствуют. Финансы начинают петь лирические песни под гитару.
Шаг 4. Лихорадочно пытается остановить падение, копируя новых лидеров, не предлагая своё, оригинальное. Потребители не возвращаются. Зачем брать копию, когда есть оригинал? Конкуренты смеются и прицениваются. Финансы плачут навзрыд.
Шаг 5. Поглощается, либо пропадает с рынка. Лишь верные поклонники, собравшись в поредевший кружок, вздыхая, вспоминают старые, славные времена Шага 1. Какие конкуренты? Какие финансы?
Его пример – другим наука
BlackBerry, Nokia, Palm, другие – прошли этот путь. По такому пути могла пойти и Apple, но не пошла, совершая грамотные переходы в критических точках. Пропуская шаги 4 и 5. Возвращаясь к шагу 1. А как поступали другие, бывшие лидерами до Apple?
Palm – больше 40 процентов рынка на пике. Затем начались метания, в течение пары лет конфликты, потеря рынка. Даже выпуск потенциально интересных по задумкам Palm Pre и Palm Pixi не помог, затем переход на чужую платформу с другой идеологией.
Всё закончилось продажей компании. Palm принадлежит TCL (Которая известна тем, что прикупила гибнущую французскую Alcatel) и благополучно отсутствует на рынке.
Nokia – 40 и больше процентов рынка. Отличные продукты. Далее – бюрократизм и неповоротливость, интриги в управлении, попытки сделать «как …, но лучше», приход Герострата по имени Элоп, отказ от собственных разработок (Maemo, MeeGo), переход на чужую платформу и финиш на этом.
Blackberry – чуть меньше 20 процентов рынка на пике с OS 6,7. Затем метания в другие измерения (даже попытка вложиться в хоккей), почти двухлетняя пауза в выпуске терминалов, релиз потенциально неплохой, но очень сырой ОС 10, маркетинговый маразм с приложениями, потеря почти семидесяти миллионов клиентов, стабильно оплачивающих немаленькую месячную абонплату за сервисы, переход на чужую платформу, снижение качества и практический уход с рынка.
Выпуском смартфонов BlackBerry сейчас занимается вездесущая TCL (которая похоронила Palm). Тех похоронили, похоронят и этих. Не в первый раз.
Хугин и Мунин всё ещё в деле
Идёт ли Apple по этому пути? Пока что нет. Шаг 4, когда ты отказываешься от своего и переходишь на чужое, распугивая лояльных клиентов – из разряда маловероятного для Apple. В настоящее время.
Рынок сейчас уже не рынок начала века. Чем больше ёмкость рынка, чем выше его зрелость, тем он менее революционен.
Махновщиной и лихими кавалерийскими наскоками никого не напугаешь. Сохраняй позиции и постепенно наращивай преимущество, без резких шараханий и игр в инновации – единственно правильный рецепт для лидера рынка.
Не стоит забывать и то, что в Apple достаточно людей на разных уровнях управления, которые нервной системой приросли за время совместной работы к перфекционизму Джобса.
Можно критиковать стиль управления Стива, не всегда корректное обращение с сотрудниками, не всегда правильные решения по продуктам, но то, что он привил корпоративный, продуктовый и технологический патриотизм в компании – нельзя отрицать.
Но! Отметим и то, люди, работавшие со Стивом не молодеют, а у новых старых управленцев другой подход к бизнесу.
i-Люди
Если всё же наступят греческие календы и Apple начнёт «сыпаться», на то, чтобы дойти до маргинального уровня, понадобится не меньше десятилетия.
Apple – колосс. Но не на глиняных ногах. Запас прочности в виде лояльной аудитории в несколько сотен миллионов поклонников продукции компании, технологическая база, культура разработки продуктов, единственная на рынке нормально работающая экосистема, финансовая подушка безопасности, вполне адекватное управление – отодвигают потерю позиций в отдалённое будущее.
Конечно, это может произойти быстрее, если в Китае внезапно появятся, вырастут, совпадут во времени и пространстве новые Джобс, Возняк, Айв, которые создадут компанию Пиньго Про Чайна с подкормом из госбюджета КНР.
Или юный гений из неназванной страны не придумает нечто революционное, которое за пару лет сметёт экосистему Apple, рынки смартфонов, ноутбуков, планшетов. Вы в это верите?
А пока, до половины девятого (2030), как минимум, наслаждаемся классной продукцией Apple. От Apple Watch и iPhone до iPad и MacBook Pro. Вы с неё не слезете, так что ждите новый торт и не жалуйтесь.
(2 голосов, общий рейтинг: 5.00 из 5)
🙈 Комментарии 48