Схема ценообразования новых часов Apple кардинально отличается от любого другого их продукта. Разберемся, что лежит в основе ценообразования компании.
Цены на iPhone, iPad, Mac и iPod обычно базировались на различиях в объеме памяти. Чем больше у продукта внутренней памяти, тем выше его цена. У Mac были небольшие вариации, основанные на возможности конфигурировать процессор и графику, но в целом идея выдерживалась. Ниже представлен график, который иллюстрирует эту модель на примере ценового диапазона iPhone за 2011 и 2012 годы.
Часы же отличаются размерами, материалами, из которых они изготовлены, и ремешками. На старте продаж будет доступно целых 38 конфигураций часов, и ещё 38 ремешков можно будет приобрести отдельно.
Ремешки представлены в 4 ценовых категориях, а часы — в целых 15. Из этих 15 ценовых категорий часов, 4 разительно выделяются, что проиллюстрировано двумя графиками ниже (с и без Edition).
Такое разнообразие продуктов делает оценку средней стоимости продажи часов нетривиальной задачей, но ещё более уместно задуматься над тем, что предвещает эта новая модель ценообразования. Получится ли у Apple заставить её работать? И сможет ли Apple в будущем оценивать свои продукты основываясь не на их функциональности, а исходя из стоимости материалов?
Раньше можно было сказать, что главным источником прибыли для Apple служила способность компании продавать память устройств сверх её реальной стоимости. iPod отъедал большую часть прибыли рынка музыкальных плееров за за счет более дорогих моделей с дополнительной памятью. Даже сейчас, стоимость 64-гигабайтного iPod Touch на 100 $ выше стоимости модели в 16 Гб. Выглядит вроде бы естественно, но быстрая проверка показывает, что 64 гигабайта флеш-памяти стоят около 5 $. Такой подход к манипулированию ценой обеспечивает высокую рентабельность и базируется на том, как покупатели оценивают достоинства продуктов.
Разница между ценообразованием на основе объема памяти и ценообразованием на основе материала изделия заключается лишь в способе донести преимущества более дорогого продукта до сознания потребителя. В одном случае это бо́льшая свобода в вопросах хранения данных, в другом — выбор более высокой прочности, качества или роскошности.
Самая сложная часть в этом вопросе заключается в понимании рынка. Какова правильная разница цен между стальной и алюминиевой моделями? Или что позволяет выкатить такую высокую цену на золотую модель?
Стоимость этих материалов, как и стоимость их производства, не имеет большого значения. Как и в случае с памятью, эти различия не столь важны. Может даже оказаться, что процесс производства алюминия дороже, чем производство стали — тут большое значение имеют объемы выпуска.
Самый главный вопрос в том, как измерить восприятие ценности.
Ответить на этот вопрос помогает существующий рынок. Золото дороже стали, но не настолько, чтобы объяснить разницу в цене золотых и стальных изделий. Умножая 1000 $ (себестоимость) на 10 (чтобы получить цену) можно получить гораздо больше прибыли, чем умножив 1 $ на 20. Такое восприятие ценности золота выходит далеко за рамки его пользы, оно сформировано веками. И определяя цены для своего нового продукта, Apple просто использует существующие представления о ценности материалов, и играет на этих представлениях для получения прибыли за чисто функциональный продукт.
Прием использования восприятия для получения преимуществ в ценообразовании — это престижное позиционирование, которое всегда хорошо срабатывало. Идея, что материалы, мастерство и внимание к деталям могут быть оценены в сумму, многократно превышающую себестоимость, работает только в связке с правильным брендом. Подобный бренд, развивавшийся десятилетиями, а иногда и многими поколениями, дает покупателю уверенность в качестве, а также ощущение эксклюзивности и комфорта в момент принятия решения. Он также предоставляет гарантию после покупки и сохраняет ощущение ценности в будущем. Так называемые люксовые бренды как раз и насыщают свою продукцию подобными достоинствами, за счет чего получают преимущество в виде высоких цен.
Звучит здорово, правда? Но почему все остальные так не делают? Ответ заключается в том, что это требует времени и упорства, а объемы производства как правило невелики. Чисто технологические компании на такое не способны. Главным образом потому, что их продукты быстро устаревают, но также и потому, что этот рынок ещё очень молод. В мире технологий ценность функционального продукта велика в момент покупки, но очень быстро убывает впоследствии. Всё выглядит так, будто для сохранения ценности бренда, компании постоянно должны выпускать всё новые и новые устройства, превращая их в функциональный ширпотреб — когда продукты не отличаются тем, что они делают, а лишь тем, как они выполняют свои функции.
В этом состоит уникальная ценность бренда Apple среди технологических компаний: только их продукция ценится за дизайн, материалы, тонкую работу и престижность. Но компания также постоянно расширяет функциональность своих продуктов и выпускает на рынок новые устройства для решения новых задач. [Asymco]
(Проголосуйте первым за статью!)
🙈 Комментарий 1