За прошедшие 20 с лишним лет мы как-то все уже привыкли, что на рынке потребительской электроники, даже если они вас сильно не интересуют, но консоли попадаются на глаза часто, много и вполне себе официально. Ладно, последние несколько лет почти официально, но все же.
А ведь когда-то все было не просто по-другому, а, я бы сказал, было НЕ ТАК. Я не очень могу себе представить, при каких еще обстоятельствах могла появиться компания, которая будет продавать бутлег как официальный продукт настолько успешно, что даже заставит некоторое время собственно авторов официального продукта играть по своим правилам.
Правда, конец у этой истории не такой радужный, как может показаться на первый взгляд. И пусть обычно ее рассказывают через призму ностальгии, сегодня обойдемся без нее. Это история взлета и падения компании Steepler, которая подарила детство тысячам российских детей в 90-х.
КРАТКОПерерождение игровой индустрии 80х в СССР не заметили
Если вы давно и активно читаете наш сайт, то наверняка натыкались на мой уже довольно старый, но подробный материал о кризисе игровой индустрии, что случился в Америке 80-х. Кратко — это был огромный финансовый пузырь, который очень болезненно лопнул, похоронив под собой кучу компаний, что производили как игры, так и железо.
Спасла положение компания Nintendo, которая жестко ворвалась на рынок со своей Nintendo Famicom в Японии и NES за ее пределами. Твердая рука японских эффективных менеджеров выстроила крепкий и сильный бизнес по продаже электронных развлечений, на фундаменте которого рынок живет и в наши дни.
Но всё это прошло мимо Советского Союза практически полностью. Страна не ощутила ни тряски от лопнувшего пузыря первой игровой индустрии, ни ее перерождения, всё потому что железный занавес и направленность на внутреннее производство.
Культовая «Электроника ИМ 02»
Однако свои консоли в СССР были, и практически все они — продукты очень грубого реверс-инжиниринга того, что чудом попадало в СССР благодаря культуре обмена. Так, например, первые советские игровые автоматы — это результат работы советских военных инженеров, которые копировали экспонаты международной выставки «Аттракцион-71».
А консоли хоть и были номинально, но фактически представляли собой ни что иное, как клоны американских Pong-консолей и их аналогов, никакой продвинутой техники даже тех лет в СССР не было.
Нельзя сказать и про доступность. «Домашние телеигры» (так в те годы называли клоны Pong, воссозданные на военных заводах) были продуктом дефицитным, крайне дорогим и, самое главное, для большинства жителей неизвестным, так как никакой рекламы толком у них и не было. Как и намеков на повальную компьютерную грамотность населения.
Пока Япония, а позже и весь мир в 80-х начали изучать мир игр на NES, Sega Master System, а позже, на заре 90-х, уже и некст-ген своего времени от SNES и Sega Mega Drive, в СССР еле-еле распространялись клоны ZX Spectrum и Atari 2600.
Один из таких клонов
Фактически уже другая страна увидела консольный рынок с огромным опозданием, когда весь мир ждал приход 32 бит, в России на углях развала СССР тлела заря восьмибитных развлечений.
Все началось с двух диджеев, которые потом стали нелегалами
Виктор Савюк и Сергей Осенев
Номинально за создание рынка игровых консолей в РФ стоит благодарить двух людей — Виктора Савюка и Сергея Осенева. Два друга, один из которых выпускник МГУ, в конце 80-х организовали музыкальный дуэт «Легкий Бум», с которым даже выступали за пределами Москвы. Оба называли себя новыми для страны словами «диджей». Однако карьера не сложилась — проект был закрыт из-за разногласий с менеджером.
Позже Савюк и Осенев занялись другим и гораздо более прибыльным бизнесом — продажей пиратских видеокассет. Насколько известно из истории, занимались они этим не совсем легально и в какой-то момент попались на глаза КГБ. Во избежание проблем с законом лавочку тоже пришлось свернуть. Весьма успешную лавочку, которая приносила очень неприличные для советского человека деньги, надо заметить.
И вот уже после этого, когда Виктор работал в одной из первых IT компаний СССР, ему на глаза попалась инфомарция, что оказывается во всем остальном мире дети и даже взрослые подключают какие то устройства похожие на видеомагнитофон к телевизору и играют на них в яркие красочные игры.
Савюк решил, что для нашей страны это крайне перспективное направление которое принесет кучу денег (и был прав) но тогдашний работодатель идею не разделял и стартапу долго не давали ход.
Собственно, в поисках инвесторов на поле уже не СССР, а России он наткнулся на одну крупную компанию, которую, кажется, не сильно волновал кризис развала страны и было как много денег, так и связей за пределами железного занавеса.
Они пришли в уже готовую компанию, на самом деле
Стоит понимать, что Steepler существовала и до всем известного «Серого слонёнка»
Компанию основали в 1990 году три бывших выпускника механико-математического факультета МГУ: Максим Селиванов, Вячеслав Улендеев и Андрей Чеглаков. Со всеми тремя был лично знаком Виктор Савюк.
До стартапа с консолями Steepler занималась локализацией программного обеспечения, интеграцией ПО (заказчиками были почти все крупные компании страны, это важно) и дистрибьютором, на секундочку, продукции IBM и HP на b2b-рынке. Денег и связей там было очень много даже по меркам 90-х.
Собственно, идея о создании игрового направления в Steepler зрела и до дуэта Осенев/Савюк, но никто не решался браться за нее более предметно, а тут как раз-таки подвернулись нужные и знакомые люди с хорошим кейсом в сфере продаж, пусть и не совсем легальным.
Рождением, но не рассветом российского игрового рынка можно считать открытие нового структурного подразделения внутри Steepler в 1992 году. Назвали его лаконично — «Отдел видеоигр» — и отдали под полное управление Виктору Савюку. Первая крупная сложность заключалась в том, что, при всем уважении, Савюк знал, как продавать, но вообще не понимал, что конкретно он будет продавать.
На клич отозвался только Тайвань
Важно отметить: никто из официальных производителей не хотел связываться с рынком РФ и СНГ в те годы, потому что не было понимания, как там вообще с покупательской способностью и что ждать от дистрибьюторов вообще
На помощь пришел офис Steepler на Тайване, который связал Савюка с компанией TXC Corporation, которая вот уже несколько лет производила клоны устаревшей на тот момент Nintendo Famicom (напомню, в 1992 году весь мир играл в 16-битные SNES и Sega Mega Drive) под названием Micro Genius. Казалось бы, идея простая: закупаем партию, продаем в РФ, фиксируем прибыль, но Виктор хотел пойти дальше.
Идея была в том, чтобы создать на территории России устойчивый бренд, защищенный юридически со всех сторон, с крепкой маркетинговой стратегией — всё ради максимизации прибыли.
Нужно было название, которое все запомнят на всю жизнь. И соответствующая реклама
Очевидные трудности в исполнении данного плана видны даже тем, кто не знаком с маркетингом. Во-первых, разница между покупателем и потребителем, где первый — это взрослый человек, а конечная цель — ребенок.
И тем, и другим нужно было создать четкую потребность в том, чтобы потратить деньги на что-то, что выглядит как будущее.
Кстати об этом, да. Вторая сложность заключалась в том, что в России слова «консоль», «приставка», «видеоигра» и всё прочее, с ними связанное, — пустой звук. Никто не знал их и, самое главное, не то чтобы сильно стремился изучать, не до этого было, сами понимаете. Да и тем, кто будет продавать революцию в мире развлечений, тоже надо было объяснить, что это вообще такое.
Отсюда и возникла идея — создать бренд-ассоциацию, как это сделали в свое время компании Xerox (все до сих пор копировальный аппараты называет «Ксерокс», вне зависимости от производителя) и Pampers (ну тут и так понятно, да). Нужно, чтобы название продукта стало именем нарицательным.
Так, в результате брейншторма (и некоторой доли случайности) был придуман слоненок Денди (по-английски выглядело как Dendy), а весь бюджет на создание маскота составил космическую по тем меркам тысячу долларов. Существует байка, что слоненок был частично срисован с вывески эротического театра, что в Амстердаме в том самом квартале Красных Фонарей.
За две недели до старта продаж на российском ТВ появился новый рекламный ролик с цепляющей песней «Денди-Денди, мы все любим Денди! Денди! Играют все!», по содержанию которого... а в общем-то намеренно было мало чего понятно.
Ролик не объяснял, что конкретно он рекламирует, но показывал крайне цепляющий детский ум ряд кадров: мультяшный слоненок, какая-то игрушка и телевизор, всё под цепляющую мелодию.
Ставка на сарафанное радио сработала идеально.
Новый хит рынка продавал главный детский телеведущий страны
Консоль просто порвала российский рынок
Несмотря на то, что благодаря всего одному заедающему в голове рекламному ролику про «Денди» потихоньку начала говорить большая часть детей страны, сама «Денди» первые годы постоянно спотыкалась на рынке.
Первые консоли поставлялись с несовпадающим стандартом видеосигнала — большинство телевизоров РФ работали по схеме SECAM, а консоли шли стандартные PAL, из-за чего работали либо только в черно-белом формате, либо без звука.
Также были проблемы и с непосредственно механизмами продаж. Реклама была, товар был, а вот сети распространения настроены не были от слова совсем.
Почти все оптовики отказывались брать на реализацию дорогую и не сильно понятную в перспективе игрушку.
Некоторым магазинам приходилось откровенно класть лишнее в карман ради того, чтобы те начали выставлять приставки на полки, а кое-где ставить демонстрационные стенды с телевизором, приставкой и картриджем, чтобы показать, что это вообще такое. Надо ли говорить, что местами это было опасно?
Однако худо-бедно, но Dendy начали распространяться по стране, даже появились конкуренты в виде еще более дешевых китайских клонов. Про которые впоследствии будет негативно говорить Сергей Супонев.
А, да, пиком маркетинга Steepler стала передача «Dendy Новая Реальность», запущенная спустя 2 года со старта продаж приставок. Там главный детский телеведущий страны как умел рассказывал про продукцию Steepler, показывал, где ее покупать, если вы житель Москвы (конечно же, в открытом на тот момент фирменном магазине!), и объяснял, почему надо брать именно лицензионную продукцию Steepler, а не что-либо еще.
К концу 1994-го ежегодный денежный оборот игрового подразделения Steepler достиг 75–80 миллионов долларов.
На пике популярности пришла сама Nintendo
В 1994 году, по словам Савюка, в Steepler буквально не знали, куда девать коробки с наличными
При условии, что основной доход у Steepler шел из IT-сектора, и главы компании вкупе с инвесторами в принципе не сильно любили то, что устроил Виктор Савюк. Всё это привело к тому, что бренд «Денди» стали потихоньку отчуждать от материнской компании.
Параллельно с этим Савюк хотел выйти на лицензионный рынок, и первая попытка сделать это была предпринята через компанию Sega. Её продукция некоторое время официально продавалась в фирменных магазинах Dendy и у партнеров. Однако прямых договоренностей достичь не удалось — продукцию какое-то время завозили через посредников, но довольно быстро перестали.
Весной 1994 года случился поворотный момент — Савюку позвонили из Nintendo of Europe и пригласили его на встречу в Сиэтл. Изначально все подумали, что это будет скандал — ведь все-таки технически компания продавала нелегальный клон пусть и старой, но все еще разработанной в Nintendo консоли, что по меркам международного рынка — наглость, какую еще надо поискать.
Но нет, оказывается, встречу назначил не кто иной, а Говард Линкольн, человек, что ранее работал с Алексеем Пажитновым по вопросу приобретения прав выпускать его культовый «Тетрис» для Game Boy.
В итоге несколько дней шли переговоры, японский гигант согласился закрыть глаза на шалость Виктора Савюка с Денди в обмен на одно условие — Steepler начнет рекламировать и официально продавать 6-битную Super Nintendo и портативный Game Boy в России.
Собственно, а откуда у Nintendo вообще возник интерес к странному рынку России? Всё просто: компания с треском проиграла Sega на поле продаж своей продукции в Бразилии, Восточной Европе и некоторых странах Центральной Европы.
Этот интересный факт позволил сделать невозможное: взять и прогнуть Nintendo под свои условия. Пока весь мир работал по правилам Nintendo, заказывая продукцию за полгода в определенном количестве, русские бизнесмены брали напрямую из запасов столько, сколько нужно лично им, без прогнозирования продаж на 6 месяцев вперед. Прецедент вопиющий для рынка.
Так, благодаря наглости и хитрости, на полках официальных дилеров Dendy появилась «совершенная игровая система Super Nintendo» (так гласила официальная реклама) за просто безумные деньги
Позволить себе SNES могли позволить единицы.
Насколько безумные были цены? Ну вот вам факт: одна SNES стоила как пять Dendy, а одна Dendy стоила одну зарплату среднего по достатку жителя страны. А один картридж для SNES стоил как две Dendy.
Nintendo Game Boy тоже особо не продавался, но по другой причине — ему не смогли запустить нормальную рекламную компанию и объяснить родителям, зачем нужен этот дорогущий тетрис, который жрет столько-то батареек.
Собственно, и сама Nintendo откровенно спустя рукава подошла к собственным договоренностям — поставки картриджей задерживались, половина игр приходила на немецком языке, а на все нарушения реагировали с серьезной задержкой.
Ответом Steepler на это стало… возобновление продаж Sega Mega Drive с разрешения европейского офиса Nintendo.
В результате инициатива провалилась, и Nintendo очень мягко и тихо «слилась» с рынка.
А потом случился коллапс, который чуть не стоил жизни многим причастным
Собственно, уход Nintendo — не первая проблема Steepler и ее игрового подразделения
В 1996 году из-за нерентабельности закрывается передача «Dendy Новая Реальность», которая так и не смогла сделать главное — убедить не самых богатых жителей страны покупать исключительно продукцию Steepler, а не ее более дешевые аналоги.
Демпинговался рынок страшно, и китайские клоны уже с 1993 года медленно, но верно наводняли полки магазинов. И приставки, и картриджи от «пиратов» стоили значительно дешевле, чем «официальная» продукция Steepler.
Мало того, бизнес на постоянной основе пытались подмять под себя различного рода криминальные элементы, но безуспешно. Финалом же истории всей компании, а не только игрового подразделения, стал один неудачный контракт.
В мае 1994 года Steepler выиграла тендер на автоматизацию Госдумы. Бюджет — 30 миллионов долларов. В процессе вскрылось, что компанию, так сказать, «продвигали» нужные люди из одной конкретной (и не правящей на тот момент) партии, и в целом затея нравилась не всем.
Свою задачу компания выполнила к 1996 году, но прямо перед поставкой оборудования заказчику произошел… ряд покушений на топ-менеджеров Steepler, первых лиц той самой партии и еще на пару важных людей. Одного из ключевых сотрудников Steepler сбила машина, второго внезапно до полусмерти избили в подъезде, в кое-кого так вообще стреляли.
Все крупные контракты были расторгнуты, кто сумел сбежать, сбежали, а сама компания осталась в страшных долгах, которые покрывались за счет выручки игрового подразделения.
Только вот надолго этого не хватило. Чем ближе приближался 2000-й год, тем меньше народу нужна была древняя «Денди», на которую уже сто лет как не выходят новые игры, а закупать новые консоли также выгодно уже и негде, вовсю шло поколение PS1, которую Тайвань не клонировал.
Была еще попытка зайти на поле азартного бизнеса и продавать портативные слот-машины, но идея не взлетела.
А потом закрылись два банка, в которых лежали все оставшиеся деньги Steepler, и… всё кончилось. Серый Слоненок в одночасье просто исчез с телевидения, а потом и полок магазинов. Фирменные точки продаж же были переоборудованы в гастрономы, бытовые магазины и тому подобное.
Наши дни. Бизнес на ностальгии
Несмотря на то, что все основатели Steepler давно занимаются своими делами (кое-кто даже за решеткой по тяжелой коррупционной статье) и никто из них в нулевые не пытался вернуть игровое подразделение, сам бренд Dendy умер не до конца.
На данный момент торговые знаки Dendy и Dendy Junior зарегистрированы на индивидуального предпринимателя Баскакова Павла Владимировича — владельца брендов DVTech и NewGame.
Под ними до сих пор выпускаются восьмибитные приставки с прицелом на ностальгирующих геймеров за 30. Понятное дело, что всё это крайне паленый (даже по меркам «оригинала») суррогат, который не стоит и копейки, но люди покупают.
Честно говоря, из наших дней история Steepler кажется сценарием для какого-то политического триллера на пару сезонов. Компания, которую основали три студента на рубеже развала огромной страны и страшного кризиса, что зарабатывала просто адские деньги и смогла себе позволить вложиться в стартап одного предприимчивого человека, что поверил в мощь компьютерных игр, не просто не прогорела за один месяц, а создала свой уникальный рынок, на полях которого не просто выросли сотни тысяч геймеров, но целая отрасль.
Задумайтесь, ведь без Steepler не было бы не только той самой «Денди», но и культуры передач про игры, которая началась в те же 90-е, ни зачатков игровой журналистики, про которую я ничего не сказал только потому, что про это когда-нибудь напишу отдельно. При этом сама компания просто один раз сильно споткнулась, но упала так, что грохот стоит, кажется, и по сей день.
С этой мыслью вас и оставляю. Хорошего дня!
🙈 Нет комментариев