Главный рулевой компании Apple был известен своим своеобразным нравом. Вспыльчивый характер гуру «яблочников» перемежался с его откровенными и далеко не восторженными комментариями в адрес своих же работников. Стив Джобс держал своих подчинённых на коротком поводке и никогда не стеснялся сказать им всё, что думает как о них, так и об их работе. Один из таких неоднозначных моментов был связан с легендарной рекламной кампанией «Think Different».

Журнал Forbes напечатал длинный материал, посвящённой истории создания самой успешной рекламной кампании в истории Apple. Кто бы мог подумать, что на заре её создания сам Джобс чуть было не зарубил весь проект, обозвав его «дерьмом». Роб Силтанен, председатель совета директоров компании Siltaen & Partners, лично участвовал в написании первых концептов и был сильно удивлён тем, что в недавно вышедшей биографии наибольшая роль в этом проекте отводилась именно Джобсу.

Стив действительно следил за рекламой и вообще любым аспектом бизнеса Apple. Но он был далеко не тем человеком, которому принадлежала идея этой кампании. Более того, он не стеснялся грубо выражаться относительно этой рекламы, которая в итоге сыграла одну из ключевых ролей в истории Apple.

— Роб Силтанен

Работа над кампанией началась после обращения Джобса в компанию Роба. Стив дал задание создать новую рекламную кампанию и презентовать её ему лично. В то время Apple находилась не на пике своей карьеры и сильно нуждалась в изменении стратегии. Роб решил, что слоган «Think Different», то бишь «думай иначе» , сопровождаемый чёрно-белыми фотографиями великих людей, как нельзя лучше отобразит настоящее и будущее Apple. Визуальными деталями занялся Крейг Танимото из TBWA.

Спустя некоторое время Джобс впервые увидел наброски кампании, включая короткий ролик для TV под песню «Crazy» от Seal. Его реакция была сдержанно-восторженной:

Он оглядел комнату, завешенную плакатами с набросками «Think Different» и сказал: «Это здорово, это правда очень здорово… но я не могу дать на это добро. Люди и без того считают меня эгоистом, и если мы прилепим лого Apple рядом со всеми этими гениями, пресса сожрёт меня заживо.» Затем Стив замолчал, ещё раз осмотрел наброски и сказал громко, будто бы самому себе: «О чём я вообще? Хрен с ним. Это именно то, что нам нужно. Обговорим детали завтра.»

Взяв за основу эту мини-презентацию, Джобс решил, что финальный ролик для TV будет тоже поставлен на музыку Seal. Но нужный фрагмент песни был слишком длинным и не умещался в максимальные 60 секунд эфира. Тогда Роб Силтанен предложил поставить ролик на монолог вроде тех, что читал Робин Уильямс в фильме «Dead Poets Society».

Джобсу понравилась эта идея. Однако он почему-то посчитал, что именно Робин Уильямс будет озвучивать рекламный ролик. Плоды работы рекламщиков Стив оценил чуть позже. Просмотрев технически незавершённый, но в остальном готовый ролик, Джобс восклинкул:

Это же полный отстой! Ненавижу! Типичное дерьмо от рекламщиков! Я думал, что вы напишите что-то похожее на «Dead Poets Society». Это полное дерьмо!

Однако позже Стив сменил гнев на милость. Рекламу «To the crazy ones» озвучил Ричард Дрейфус. После первых показов ролика стало понятно: кампания обречена на успех. В течение года акции Apple подорожали в три раза, а сама реклама получила многочисленные награды на специализированных конкурсах, включая титулы «Реклама года». Как говорит Роб Силтанен, Стив Джобс не принимал личного участия в разработке всей этой концепции… но если бы не он, тот самый ролик никогда бы не появился в таком виде. И тогда история Apple была бы совсем другой.

Оригинальная версия:

Версия Стива Джобса:

[forbes]

• До ←

  Портрет Стива Джобса за 210 тысяч долларов

• После →

  Еще 20 стран официально с iPhone 4S